RIVAIS NO MERCADO, ALIADAS NO POSICIONAMENTO

Este post tem seu conteúdo advindo unicamente de minhas interpretações e observações aliadas a conhecimento empírico e trata do posicionamento de marca de duas famosas marcas de cervejas brasileira líderes de mercado, portanto, este post não possui nenhum caráter acadêmico.

Nos acostumamos a ver campanhas publicitárias das duas maiores marcas cervejeiras no horário nobre das telinhas, e quase todos sabemos que a Skol e Brahma pertencem ao mesmo grupo empresarial. Dado isso é correto afirmar que as duas são concorrentes de mercado? E como elas se posicionam no mercado consumidor brasileiro?

As duas marcas acima citadas pertencem ao mesmo nicho de mercado e dividem share (participação) de mercado, por isso sim podemos afirmar que elas são concorrentes de mercado lotadas no setor de cervejas Pilsen. Mas, porém, as duas marcas não assumem o mesmo posicionamento de marca, ou seja, a mesma percepção de mercado na mente de seus clientes. Enquanto uma cerveja é claramente direcionada para um público jovem, no caso a Skol, a outra, Brahma, procura seduzir o público mais adulto. Isso é facilmente reconhecido em suas campanhas de publicidade.

Reparem que a Skol aborta prioritariamente temáticas como encontro entre amigos, churrascos, celebrações, praias e a luz do dia, quase todos os atores das campanhas são jovens envolvidos em atividades tipicamente jovens, mostrando claramente como ela quer ser percebida pelo público e para quem é direcionada.

Enquanto que os comerciais da Brahma se passam, em sua maioria, dentro de bares, em clima de reuniões e ambientes noturnos, tendo personalidades associadas às suas campanhas, como Zeca Pagodinho e Ronaldo. É uma forte patrocinadora do futebol brasileiro e está sempre aliada a divulgação deste esporte.  

Notem que as duas são sim concorrentes de mercado, mas, porém atuam juntas em dois nichos de percepção e posicionamento de marketing. Uma direcionada ao público jovem e a outra ao público de mais idade. Reconhecemos, pois, nestas ações, planejamento e uso do Branding já abordado aqui no blog e de uma de suas vertentes que é o Share of Mind.

Vale lembrar que em épocas comemorativas e/ou de grandes eventos as ações de publicidade de qualquer marca e setor tendem a convergir para o mesmo tema. Exemplo: Copa do Mundo de Futebol, Carnaval, etc.

Espero ter explanado simples e corretamente minha percepção particular nas estratégias das duas maiores marcas cervejeiras do Brasil. Lembrando que este post é fruto de puro e exclusivamente de percepção particular, não tento feito quaisquer pesquisas que comprove.

O QUE É MARKETING AFINAL?

Mas afinal o que é marketing?

Já vi muito por ai empresas que se dizem especializadas em marketing, tais como “Fulana Marketing e Eventos” ou até mesmo pessoas declarando que são responsáveis pelo marketing de uma loja ou empresa ao pautarem suas ações somente em produção de outdoors e panfletos.

A principal confusão com o nome “marketing” ainda envolve publicidade. A publicidade é uma das ferramentas do marketing, só que de tão complexa e importante merece ser analisada, estudada e desenvolvida separadamente.

Pois bem, vimos que marketing não é publicidade, o que é marketing então?

Na visão de Kotler: "Marketing é um processo social e administrativo através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores."

Já para Cidália Tojeiro: “Marketing é um processo administrativo que, através da compra e venda - mercado, torna possível a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa.”

No portal Wikipedia encontramos a definição: “Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.”

Portanto podemos concluir que o marketing é tudo que envolve produtos ou serviços e sua comercialização. Quando digo tudo é tudo mesmo.

Quando pesquisamos mercado para identificar oportunidades de negócios, concepção de produtos ou serviços estamos fazendo uma pesquisa de marketing. Quando ouvimos nossos clientes sobre seu nível de satisfação com nossos produtos ou serviços estamos fazendo marketing. Quando estudamos a conjuntura cultural, econômica e politica de um mercado para não cometer gafes no lançamento de um produto estamos fazendo marketing.

Existem várias variantes de marketing quanto possível, algumas usando a terminologia de forma leviana e incorreta. Mas entre as mais conhecidas podemos citar. Marketing direto, marketing de relacionamento, marketing pessoal, marketing multinível, etc.

Em inglês “marketing” deriva de “market” que significa “mercado”, então “marketing” pode ser compreendida como o uso do mercado ou na minha preferencia “mercadologia”.

O marketing, como todas as ciências evoluiu bastante desde o seu advento. Ele já foi orientado somente a produção, depois vendas, clientes e agora social. Mas isso é tema para outro post.

Espero ter elucidado de forma simples o conceito desta ferramenta fundamental para a sobrevivência de qualquer organização nos dias atuais.

FIM

DESMISTIFICANDO: Top of Mind, Share os Mind e Share od Heart.

Introdução

  

O presente post deste blog tem por objetivo explicar os conceitos dos seguintes termos mercadológicos (marketing); Top of Mind, Share of Mind e Share of Heart e mostrar a importância de incorporá-los em suas estratégias de mercado e publicidade.  E para iniciarmos nossos argumentos sobre os conceitos anteriormente referidos vamos fazer um breve parêntese. 

Apesar dos termos serem recentemente cunhados por gurus da administração moderna e serem cernes de estratégias milionárias de grandes corporações não exclui as pequenas e médias empresas de usarem tais estratégias. Opino até ser mais autenticamente aplicada quando em pequenos nichos, o que propicia a pequenos um diferencial competitivo interessante para ser explorado. Vale salientar que cremos que a qualidade dos produtos e serviços hoje já não é mais diferencial de mercado e sim pré-requisito para manter-se nele.

Tradução dos termos.

Sob uma tradução livre temos os seguintes resultados para os termos;
  

·         Top of mind: topo da mente.

·         Share of mind: participação/espaço da mente.

·         Share of heart: participação/espaço do coração.

Temos ai, portanto, através das traduções uma ideia clara sobre o que é e o que significa cada termo. Mas a fim de explicarmos melhor vamos conceituar, exemplificar e mostrar sua importância e relevância de cada um separadamente.

Top of Mind é a associação livre e prioritária entre uma determinada marca e um setor de mercado específico. Quando perguntamos para alguém, por exemplo, do que lembram quando pensam em “canetas” ou “notebooks”, ligeiramente vêm algumas marcas em suas mentes. As primeiras marcas que vem a mente, quando sugeridos os nomes de algum setor, são as top of mind deste setor na mente desta pessoa e se a coletividade geral lembrar prioritariamente das mesmas marcas que esta pessoa, dizemos que a marca “x” ou “y” são as top of mind deste setor.

Share of Mind é a parcela/espaço que uma determinada marca ocupa na mente do público. Ou seja, é a mensuração da difusão de uma marca na lembrança de uma pessoa ou grupo de pessoas. Pesquisas de share of mind procuram responder perguntas como, quanto de uma marca ocupa a lembrança de seu publico alvo? Quais meios de comunicação são mais eficientes para colar sua marca em suas mentes?

Um bom exemplo de campanhas publicitárias que visam prioritariamente ampliar seu share of mind de seu publico são os comerciais cervejeiros, observem que eles não costumam abordar as características funcionais de seus produtos e sim temas como humor que contribuem para fixar a marca na lembrança do publico.

Share of Heart versa sobre nível afetivo entre uma marca e o consumidor. É muito mais conceitual e qualitativa, por isso, impossibilitando uma pesquisa numérica quantitativa. As marcas que conseguem atingir o “coração” de seus consumidores acabam transformando-os em militantes, difusores e defensores da marca. Para chegar a este nível é imprescindível monitoramento de marca e o relacionamento constante com o consumidor. Uma vez conquistado um grande número de consumidores a marca tem a possibilidade de expandir exponencialmente sua marca através de publicidade viral, mídias sociais, etc. Dado que seu público conquistado replica voluntariamente suas campanhas publicitárias.

Mercado

O mercado conta hoje com produtos homogêneos dentro de cada setor, quais possuem praticamente os mesmo níveis de qualidades, facilidade de acesso para compra, pós-vendas e preços. Envolver o cliente, fazer de sua marca, líder na lembrança e nos corações dos consumidores esta sendo o grande diferencial e a grande oportunidade de alavancar vendas e crescer em participação de mercado. Antes a publicidade era meramente informativa, cabia a ela apenas apresentar o produto ao público em mídias tradicionais, hoje as campanhas publicitárias visam literalmente conquistar o público alvo e transformá-lo em difusor da marca. O investimento para alcançar o topo dos corações e mentes das pessoas deve ser constante e a longuíssimo prazo. Você quer sua marca nas camisetas das pessoas ou nos adesivos nos para-brisas passeando por ai, comece a investir em relacionamento estreito e fanatize quem adquire sua marca.

Boa sorte.