Introdução
O presente post deste blog tem por objetivo
explicar os conceitos dos seguintes termos mercadológicos (marketing); Top of
Mind, Share of Mind e Share of Heart e mostrar a importância de incorporá-los
em suas estratégias de mercado e publicidade. E para iniciarmos nossos argumentos sobre os
conceitos anteriormente referidos vamos fazer um breve parêntese.
Apesar dos
termos serem recentemente cunhados por gurus da administração moderna e serem
cernes de estratégias milionárias de grandes corporações não exclui as pequenas
e médias empresas de usarem tais estratégias. Opino até ser mais autenticamente
aplicada quando em pequenos nichos, o que propicia a pequenos um diferencial competitivo
interessante para ser explorado. Vale salientar que cremos que a qualidade dos
produtos e serviços hoje já não é mais diferencial de mercado e sim
pré-requisito para manter-se nele.
Tradução dos termos.
Sob uma
tradução livre temos os seguintes resultados para os termos;
·
Top of mind: topo da mente.
·
Share of mind: participação/espaço da mente.
·
Share of heart: participação/espaço do coração.
Temos ai,
portanto, através das traduções uma ideia clara sobre o que é e o que significa
cada termo. Mas a fim de explicarmos melhor vamos conceituar, exemplificar e
mostrar sua importância e relevância de cada um separadamente.
Top of Mind é a associação livre e
prioritária entre uma determinada marca e um setor de mercado específico. Quando
perguntamos para alguém, por exemplo, do que lembram quando pensam em “canetas”
ou “notebooks”, ligeiramente vêm algumas marcas em suas mentes. As primeiras
marcas que vem a mente, quando sugeridos os nomes de algum setor, são as top of mind deste setor na mente desta
pessoa e se a coletividade geral lembrar prioritariamente das mesmas marcas que
esta pessoa, dizemos que a marca “x” ou “y” são as top of mind deste setor.
Share of Mind é a parcela/espaço que
uma determinada marca ocupa na mente do público. Ou seja, é a mensuração da
difusão de uma marca na lembrança de uma pessoa ou grupo de pessoas. Pesquisas de
share of mind procuram responder
perguntas como, quanto de uma marca ocupa a lembrança de seu publico alvo? Quais
meios de comunicação são mais eficientes para colar sua marca em suas mentes?
Um bom exemplo
de campanhas publicitárias que visam prioritariamente ampliar seu share of mind de seu publico são os
comerciais cervejeiros, observem que eles não costumam abordar as características
funcionais de seus produtos e sim temas como humor que contribuem para fixar a
marca na lembrança do publico.
Share of Heart versa sobre nível afetivo
entre uma marca e o consumidor. É muito mais conceitual e qualitativa, por isso,
impossibilitando uma pesquisa numérica quantitativa. As marcas que conseguem
atingir o “coração” de seus consumidores acabam transformando-os em militantes,
difusores e defensores da marca. Para chegar a este nível é imprescindível monitoramento
de marca e o relacionamento constante com o consumidor. Uma vez conquistado um
grande número de consumidores a marca tem a possibilidade de expandir
exponencialmente sua marca através de publicidade viral, mídias sociais, etc.
Dado que seu público conquistado replica voluntariamente suas campanhas
publicitárias.
Mercado
O
mercado conta hoje com produtos homogêneos dentro de cada setor, quais possuem praticamente
os mesmo níveis de qualidades, facilidade de acesso para compra, pós-vendas e
preços. Envolver
o cliente, fazer de sua marca, líder na lembrança e nos corações dos
consumidores esta sendo o grande diferencial e a grande oportunidade de
alavancar vendas e crescer em participação de mercado. Antes a publicidade era
meramente informativa, cabia a ela apenas apresentar o produto ao público em
mídias tradicionais, hoje as campanhas publicitárias visam literalmente
conquistar o público alvo e transformá-lo em difusor da marca. O investimento para
alcançar o topo dos corações e mentes das pessoas deve ser constante e a longuíssimo
prazo. Você quer sua marca nas camisetas das pessoas ou nos adesivos nos
para-brisas passeando por ai, comece a investir em relacionamento estreito e
fanatize quem adquire sua marca.
Boa sorte.
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