RIVAIS NO MERCADO, ALIADAS NO POSICIONAMENTO

Este post tem seu conteúdo advindo unicamente de minhas interpretações e observações aliadas a conhecimento empírico e trata do posicionamento de marca de duas famosas marcas de cervejas brasileira líderes de mercado, portanto, este post não possui nenhum caráter acadêmico.

Nos acostumamos a ver campanhas publicitárias das duas maiores marcas cervejeiras no horário nobre das telinhas, e quase todos sabemos que a Skol e Brahma pertencem ao mesmo grupo empresarial. Dado isso é correto afirmar que as duas são concorrentes de mercado? E como elas se posicionam no mercado consumidor brasileiro?

As duas marcas acima citadas pertencem ao mesmo nicho de mercado e dividem share (participação) de mercado, por isso sim podemos afirmar que elas são concorrentes de mercado lotadas no setor de cervejas Pilsen. Mas, porém, as duas marcas não assumem o mesmo posicionamento de marca, ou seja, a mesma percepção de mercado na mente de seus clientes. Enquanto uma cerveja é claramente direcionada para um público jovem, no caso a Skol, a outra, Brahma, procura seduzir o público mais adulto. Isso é facilmente reconhecido em suas campanhas de publicidade.

Reparem que a Skol aborta prioritariamente temáticas como encontro entre amigos, churrascos, celebrações, praias e a luz do dia, quase todos os atores das campanhas são jovens envolvidos em atividades tipicamente jovens, mostrando claramente como ela quer ser percebida pelo público e para quem é direcionada.

Enquanto que os comerciais da Brahma se passam, em sua maioria, dentro de bares, em clima de reuniões e ambientes noturnos, tendo personalidades associadas às suas campanhas, como Zeca Pagodinho e Ronaldo. É uma forte patrocinadora do futebol brasileiro e está sempre aliada a divulgação deste esporte.  

Notem que as duas são sim concorrentes de mercado, mas, porém atuam juntas em dois nichos de percepção e posicionamento de marketing. Uma direcionada ao público jovem e a outra ao público de mais idade. Reconhecemos, pois, nestas ações, planejamento e uso do Branding já abordado aqui no blog e de uma de suas vertentes que é o Share of Mind.

Vale lembrar que em épocas comemorativas e/ou de grandes eventos as ações de publicidade de qualquer marca e setor tendem a convergir para o mesmo tema. Exemplo: Copa do Mundo de Futebol, Carnaval, etc.

Espero ter explanado simples e corretamente minha percepção particular nas estratégias das duas maiores marcas cervejeiras do Brasil. Lembrando que este post é fruto de puro e exclusivamente de percepção particular, não tento feito quaisquer pesquisas que comprove.

O QUE É MARKETING AFINAL?

Mas afinal o que é marketing?

Já vi muito por ai empresas que se dizem especializadas em marketing, tais como “Fulana Marketing e Eventos” ou até mesmo pessoas declarando que são responsáveis pelo marketing de uma loja ou empresa ao pautarem suas ações somente em produção de outdoors e panfletos.

A principal confusão com o nome “marketing” ainda envolve publicidade. A publicidade é uma das ferramentas do marketing, só que de tão complexa e importante merece ser analisada, estudada e desenvolvida separadamente.

Pois bem, vimos que marketing não é publicidade, o que é marketing então?

Na visão de Kotler: "Marketing é um processo social e administrativo através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam por meio da criação e troca de produtos e valores."

Já para Cidália Tojeiro: “Marketing é um processo administrativo que, através da compra e venda - mercado, torna possível a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa.”

No portal Wikipedia encontramos a definição: “Marketing é o processo usado para determinar que produtos ou serviços poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que se irá utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.”

Portanto podemos concluir que o marketing é tudo que envolve produtos ou serviços e sua comercialização. Quando digo tudo é tudo mesmo.

Quando pesquisamos mercado para identificar oportunidades de negócios, concepção de produtos ou serviços estamos fazendo uma pesquisa de marketing. Quando ouvimos nossos clientes sobre seu nível de satisfação com nossos produtos ou serviços estamos fazendo marketing. Quando estudamos a conjuntura cultural, econômica e politica de um mercado para não cometer gafes no lançamento de um produto estamos fazendo marketing.

Existem várias variantes de marketing quanto possível, algumas usando a terminologia de forma leviana e incorreta. Mas entre as mais conhecidas podemos citar. Marketing direto, marketing de relacionamento, marketing pessoal, marketing multinível, etc.

Em inglês “marketing” deriva de “market” que significa “mercado”, então “marketing” pode ser compreendida como o uso do mercado ou na minha preferencia “mercadologia”.

O marketing, como todas as ciências evoluiu bastante desde o seu advento. Ele já foi orientado somente a produção, depois vendas, clientes e agora social. Mas isso é tema para outro post.

Espero ter elucidado de forma simples o conceito desta ferramenta fundamental para a sobrevivência de qualquer organização nos dias atuais.

FIM

EVOLUÇÃO DA VISÃO MERCADOLÓGICA E DE SEUS PARTICIPANTES

1 – PROBLEMA

Atualmente imaginar um produto perfeitamente inelástico é devaneio, o próprio petróleo não será mais, em poucos anos, o combustível motriz do mundo, já não seria hoje não fosse a forte pressão das indústrias petrolíferas. A qualidade em nível de excelência não é mais diferencial de produto e sim demarcador de mercado. E qualquer produto ou serviço pode ser facilmente copiado e oferecido por uma concorrente a menores preços, muitas vezes prostituindo o setor.

Como se diferenciar no mercado e alcançar níveis de participação que lhe garantam sustentabilidade econômica? Como reter clientes, fidelizando e transformando-se numa lovermark? E principalmente, onde encontrar as bases pra absorver e aplicar tais conceitos?

2 - ELUCIDAÇÃO

Não nos satisfazemos mais em consumir, não nos afeiçoamos mais na ideia do toma-lá-da-cá de balcão onde o dinheiro vai e o produto ou serviço vem. Os consumidores modernos, ou consumidores 3.0, querem que lhes sejam propiciados experiências de consumo. O mecanicismo comercial ainda muito vigente no mundo esta aos muitos perdendo sua força, os conceitos de visão, missão e valores de uma empresa deixaram de ser apenas prerrogativas que norteiam a cultura de uma instituição para transformar-se em estandartes de captura e fidelização de clientes por reconhecimento de valores comuns.

Para exemplificar a nossa proposta de elucidação apontaremos três marcas que por sua cultura distinta simplesmente transformaram-se em ícones de seus setores e superaram o nível de excelência para situar-se no nível de referência. Sendo elas:

Ferrari no setor automotivo. O constante investimento em automobilismo somados a um controle absoluto de qualidade e elevado nível e exclusividade de seus produtos transformaram-na num símbolo cult no mundo. A Ferrari é a única escuderia que esteve presente em todas as temporadas da principal categoria de automobilismo mundial e uma das mais vencedoras, o que lhe confere um status de empresa líder, que investe em inovação de desempenho e aperfeiçoamento, andar em uma Ferrari é desfrutar do que há de mais atual e moderno em se tratando de automóvel.

Relógios Rolex. A mais famosa fabricante de relógios do mundo teve em seu berço a obstinação pela perfeição. Ao longo de sua história reconhecemos vários avanços que a marca propiciou ao setor, sempre tendo suas tecnologias copiadas posteriormente por outras empresas. A Rolex elevava o setor a níveis mais profissionais, sempre sendo a pioneira, e assumindo este papel conferia a quem usava seus produtos status de elegância, polidez e nobreza.

Apple informática e tecnologia. Motivado principalmente por seu mentor fundador, Steve Jobs, a companhia ultrapassou várias barreiras imagináveis do setor. Produziam computadores e softwares sem igual, mas seu principal ativo era o investimento incomparável no desenvolvimento mais do que em pesquisa de tecnologia. O espirito de criatividade e inovação que nortearam a marca principalmente na pessoa de Esteve é facilmente reconhecido em seus produtos e serviços. Usar um iPhone, iPad ou iTunes hoje é quase obrigatório para quem quer ser percebido como na vanguarda da tecnologia mundial e não usar é comparativo de retardo computacional, informacional e até mesmo cultural.

Podemos, facilmente, propor produtos que por preços mais convidativos podem substituir perfeitamente qualquer destes destacados anteriormente, muitas vezes, com desempenhos superiores na realização das tarefas a que se propõe, mas nunca uma marca substituirá a outra em igual proposta de percepção de mercado e cultura mercadológica.

O capital intangível, a marca, não se transforma, não se produz em linha, não se projeta em uma mesa de desenho ou engenharia para ser lançada ao mercado, uma marca, demanda tempo para se caracterizar e assumir uma personalidade, tal qual um criança demora transformar-se em um adulto de características próprias. E, só quando esta marca, tiver sua própria cultura, seu próprio posicionamento, pode atrair e fidelizar seus clientes de maneira definitiva.

3 – APLICAÇÃO 

                Sabendo, pois, que qualidade e preços não são mais diferenciais, lembrando que, motivados pela tecnologia não há mais barreiras e distâncias geográficas. Como estabelecer-se no mercado? Como assumir uma fatia que lhe garanta sustentabilidade econômica?

                O envolvimento de todos os interessados na composição geral do empreendimento é imprescindível para o sucesso, estar atento sob quais tendências norteiam o mundo e identificar seu nicho de marcado quanto ao tamanho e potencial econômico também. Executar a mercadologia colaborativa, usando a inteligência do consumidor para definir seu mix de produtos, plataforma de publicidade e estratégia mercadológica lhe porá na vanguarda do empreendedorismo.

                Propicie uma experiência notável ao invés de venda, transforme seu consumidor em membro de sua marca ao invés de cliente. Assim ele assumirá a responsabilidade de opinar pela melhoria ou criação de novos produtos, irá viralizar seus valores, e levar sua empresa a tira colo por onde for.

                Todo negócio nasce de uma necessidade, o seu feeling aliado aos novos conceitos de mercadologia de valores e colaborativa abrirá naturalmente as portas para o sucesso.  

4 – RESUMO

                A mercadologia saiu de níveis de produto (marketing 1.0), onde era orientada unicamente a produção sem preocupar-se com os consumidores, para o nível de produto e consumidor (marketing 2.0), ali, a mercadologia buscava tendência e empregava programas de fidelização para manter e aumentar sua participação de mercado (market share), hoje, como elucidado largamente no presente artigo vivemos a era da colaboração e valores na mercadologia (marketing 3.0) onde o foco é a homogeneização dos valores e conceitos da marca com seus participantes.

                Para exemplificarmos o proposto acima usarei como referência a evolução dos slogans da marca Coca-Cola ao longo de todo este período de evolução mercadológica.

• 1922 – Thirst knows no season | Sede não tem estação
• 1924 – Refresh Yourself | Refresque-se
• 1928 – Pure drink of natural flavors | Bebida pura de sabores naturais

Neste primeiro período, o período do Marketing 1.0, vemos o foco no produto e suas características.

• 1986 – Red white and you | Vermelho branco e você (Coca-Cola Classic)
• 1987 – You can’t beat the feeling | Você não pode vencer o sentimento

No segundo período já podemos perceber o que chamamos de Marketing 2.0, enfatizando o fator humano.

• 2001 – Life tastes Good | Gostoso é viver (Apenas no Brasil)
• 2006 – The Coke Side of Life | O lado Coca-Cola da vida
• 2009 – Open Hapiness | Abra a felicidade!

E no atual, Marketing 3.0 fica evidente os valores abordados pelas palavras “felicidade”, “viver”, etc.

Enfim, não baseie seu negócio no produto ou serviço, pois com investimento e engenharia reversa qualquer produto ou serviço pode ser desvendado, replicado e posto no mercado a preços mais atrativos, subtraindo a sua participação de mercado e/ou até mesmo prostituindo o mesmo. Baseie seu negócio no conceito, na cultura e nos valores da sua marca. Assim como não existem pessoas iguais a outras, não existe marca igual a outra, assumindo uma personalidade, sua marca atrai por imantação todos que se afeiçoem e queiram participar (e não consumir) daquela marca.  

FIM