RIVAIS NO MERCADO, ALIADAS NO POSICIONAMENTO

Este post tem seu conteúdo advindo unicamente de minhas interpretações e observações aliadas a conhecimento empírico e trata do posicionamento de marca de duas famosas marcas de cervejas brasileira líderes de mercado, portanto, este post não possui nenhum caráter acadêmico.

Nos acostumamos a ver campanhas publicitárias das duas maiores marcas cervejeiras no horário nobre das telinhas, e quase todos sabemos que a Skol e Brahma pertencem ao mesmo grupo empresarial. Dado isso é correto afirmar que as duas são concorrentes de mercado? E como elas se posicionam no mercado consumidor brasileiro?

As duas marcas acima citadas pertencem ao mesmo nicho de mercado e dividem share (participação) de mercado, por isso sim podemos afirmar que elas são concorrentes de mercado lotadas no setor de cervejas Pilsen. Mas, porém, as duas marcas não assumem o mesmo posicionamento de marca, ou seja, a mesma percepção de mercado na mente de seus clientes. Enquanto uma cerveja é claramente direcionada para um público jovem, no caso a Skol, a outra, Brahma, procura seduzir o público mais adulto. Isso é facilmente reconhecido em suas campanhas de publicidade.

Reparem que a Skol aborta prioritariamente temáticas como encontro entre amigos, churrascos, celebrações, praias e a luz do dia, quase todos os atores das campanhas são jovens envolvidos em atividades tipicamente jovens, mostrando claramente como ela quer ser percebida pelo público e para quem é direcionada.

Enquanto que os comerciais da Brahma se passam, em sua maioria, dentro de bares, em clima de reuniões e ambientes noturnos, tendo personalidades associadas às suas campanhas, como Zeca Pagodinho e Ronaldo. É uma forte patrocinadora do futebol brasileiro e está sempre aliada a divulgação deste esporte.  

Notem que as duas são sim concorrentes de mercado, mas, porém atuam juntas em dois nichos de percepção e posicionamento de marketing. Uma direcionada ao público jovem e a outra ao público de mais idade. Reconhecemos, pois, nestas ações, planejamento e uso do Branding já abordado aqui no blog e de uma de suas vertentes que é o Share of Mind.

Vale lembrar que em épocas comemorativas e/ou de grandes eventos as ações de publicidade de qualquer marca e setor tendem a convergir para o mesmo tema. Exemplo: Copa do Mundo de Futebol, Carnaval, etc.

Espero ter explanado simples e corretamente minha percepção particular nas estratégias das duas maiores marcas cervejeiras do Brasil. Lembrando que este post é fruto de puro e exclusivamente de percepção particular, não tento feito quaisquer pesquisas que comprove.

O QUE É BRANDING?

BRADING

Estudando sobre o assunto para refinar meus conhecimentos sobre o branding a fim de fidelizar ao máximo o presente post com a realidade conceitual do conteúdo referido descobri que entre muitas coisas, o termo vem sendo usado muito ambiguamente por agencias e profissionais que não dominam a matéria. 

Para balizar a essência do branding usaremos conceitos de algumas fontes diferentes. Para Wikipédia Branding é: “o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado.”, já para Guimarães (2003) “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”.

Então podemos concluir que o real significado de branding pode ser condensado em um termo, ‘gestão de marca’. E apesar de ser simples de explicar é muito complexo de aplicar.

Já que definimos e compreendemos o real significado do branding e vimos que nada mais é do que a gestão de marca, vamos compreender agora o que é marca.

MARCA

         Marca é uma representação dos valores e conceitos de uma empresa ou produto, podendo assumir diversas formas como logotipo, símbolo, música, etc. É através de uma marca que identificamos de maneira imediata uma determinada empresa ou produto das outras no mercado. Uma marca serve substancialmente para “demarcar terreno” no mercado. 

            A marca é de fundamental importância, pois é ela que vai transmitir a promessa de soluções, seu diferencial dentre outras marcas, entre outras coisas. Neste contexto, uma marca que abarca tantos atributos acaba por possuir uma personalidade, e como tal deve ser dirigida aos objetivos desejados, como mantê-la permanentemente contemporânea no contexto social e cultural do mercado onde está inserida. Á esta dirigibilidade de marca e seus conceitos que damos o nome de gestão de marca ou branding.

          As marcas evoluíram muito desde a revolução industrial à nossa condição atual de capital intelectual, mas não cabe a este post abordar e descrever esta evolução, deixando assim para outra oportunidade a elucidação do assunto.

IMPORTANCIA DO BRANDING

            Onde podemos perceber a importância de um excelente branding? Por que investir em uma gestão de marca? 

  Darei alguns exemplos dos motivos pelos quais é importante investir em gestão de marca. 

            Vamos usar como exemplo a empresa Google que hoje tem valor de mercado aproximado a US$ 52,132 bilhões (dólares). Estima-se que seus ativos tangíveis não valham mais que 10% deste valor. A gigante de refrigerantes Coca-Cola vale algo em torno de US$ 34,205 bilhões, e seus bens tangíveis não passam de 30% do seu valor de mercado. 

            A diferença entre valor de mercado e valor das somas dos ativos tangíveis é o que podemos chamar de valor da marca.

             Quando uma marca ganha valor de percepção junto a seu público consumidor ela passa a ter o diferencial competitivo mais importante do mercado atual, que é a fidelização do cliente. Sempre bato na tecla que no cenário mercadológico atual a maioria absoluta dos produtos possui qualidade similar, deixando então a cargo do poder de envolvimento das marcas definirem a preferência de escolha.

RESUMINDO    

           Este post visou somente a elucidação e o esclarecimento dos conceitos de branding, não sendo, portanto, apropriado a discutir e mostrar técnicas de execução do mesmo, deixando isso  para um próximo post. 

             Lembrem-se sempre, a marca tem as características e o valor que o consumidor percebe e nem sempre a que a agencia ou o profissional de branding planeja e programa.

                Fim.