DESMISTIFICANDO: Top of Mind, Share os Mind e Share od Heart.

Introdução

  

O presente post deste blog tem por objetivo explicar os conceitos dos seguintes termos mercadológicos (marketing); Top of Mind, Share of Mind e Share of Heart e mostrar a importância de incorporá-los em suas estratégias de mercado e publicidade.  E para iniciarmos nossos argumentos sobre os conceitos anteriormente referidos vamos fazer um breve parêntese. 

Apesar dos termos serem recentemente cunhados por gurus da administração moderna e serem cernes de estratégias milionárias de grandes corporações não exclui as pequenas e médias empresas de usarem tais estratégias. Opino até ser mais autenticamente aplicada quando em pequenos nichos, o que propicia a pequenos um diferencial competitivo interessante para ser explorado. Vale salientar que cremos que a qualidade dos produtos e serviços hoje já não é mais diferencial de mercado e sim pré-requisito para manter-se nele.

Tradução dos termos.

Sob uma tradução livre temos os seguintes resultados para os termos;
  

·         Top of mind: topo da mente.

·         Share of mind: participação/espaço da mente.

·         Share of heart: participação/espaço do coração.

Temos ai, portanto, através das traduções uma ideia clara sobre o que é e o que significa cada termo. Mas a fim de explicarmos melhor vamos conceituar, exemplificar e mostrar sua importância e relevância de cada um separadamente.

Top of Mind é a associação livre e prioritária entre uma determinada marca e um setor de mercado específico. Quando perguntamos para alguém, por exemplo, do que lembram quando pensam em “canetas” ou “notebooks”, ligeiramente vêm algumas marcas em suas mentes. As primeiras marcas que vem a mente, quando sugeridos os nomes de algum setor, são as top of mind deste setor na mente desta pessoa e se a coletividade geral lembrar prioritariamente das mesmas marcas que esta pessoa, dizemos que a marca “x” ou “y” são as top of mind deste setor.

Share of Mind é a parcela/espaço que uma determinada marca ocupa na mente do público. Ou seja, é a mensuração da difusão de uma marca na lembrança de uma pessoa ou grupo de pessoas. Pesquisas de share of mind procuram responder perguntas como, quanto de uma marca ocupa a lembrança de seu publico alvo? Quais meios de comunicação são mais eficientes para colar sua marca em suas mentes?

Um bom exemplo de campanhas publicitárias que visam prioritariamente ampliar seu share of mind de seu publico são os comerciais cervejeiros, observem que eles não costumam abordar as características funcionais de seus produtos e sim temas como humor que contribuem para fixar a marca na lembrança do publico.

Share of Heart versa sobre nível afetivo entre uma marca e o consumidor. É muito mais conceitual e qualitativa, por isso, impossibilitando uma pesquisa numérica quantitativa. As marcas que conseguem atingir o “coração” de seus consumidores acabam transformando-os em militantes, difusores e defensores da marca. Para chegar a este nível é imprescindível monitoramento de marca e o relacionamento constante com o consumidor. Uma vez conquistado um grande número de consumidores a marca tem a possibilidade de expandir exponencialmente sua marca através de publicidade viral, mídias sociais, etc. Dado que seu público conquistado replica voluntariamente suas campanhas publicitárias.

Mercado

O mercado conta hoje com produtos homogêneos dentro de cada setor, quais possuem praticamente os mesmo níveis de qualidades, facilidade de acesso para compra, pós-vendas e preços. Envolver o cliente, fazer de sua marca, líder na lembrança e nos corações dos consumidores esta sendo o grande diferencial e a grande oportunidade de alavancar vendas e crescer em participação de mercado. Antes a publicidade era meramente informativa, cabia a ela apenas apresentar o produto ao público em mídias tradicionais, hoje as campanhas publicitárias visam literalmente conquistar o público alvo e transformá-lo em difusor da marca. O investimento para alcançar o topo dos corações e mentes das pessoas deve ser constante e a longuíssimo prazo. Você quer sua marca nas camisetas das pessoas ou nos adesivos nos para-brisas passeando por ai, comece a investir em relacionamento estreito e fanatize quem adquire sua marca.

Boa sorte.

TRANSFORMANDO LIMÃO EM LIMONADAS.

Fazendo de LIMÕES uma LIMONADA

Em Dezembro de 2012 a loja da marca carioca Reserva localizada no bairro Jardins em São Paulo estava pronta pra receber seus consumidores de natal. Só que o que eles não contavam era que a loja seria assaltada na madrugada de uma forma violenta e delinquente. Na manhã seguinte o restou fazer foi reorganizar a loja repor as peças levadas e vender. Só que de uma forma brilhante e criativa os publicitários da loja transformaram as cenas reais do assalto em um comercial para a Internet. O vídeo ganhou destaque em noticiários internacionais, e alcançou mais de 100 mil visualizações quase instantaneamente. Hoje o vídeo conta com quase 300 mil visualizações e é ainda referência em transformar uma situação adversa numa oportunidade de mídia espontânea. Segue o vídeo abaixo, confiram.

EVOLUÇÃO DA VISÃO MERCADOLÓGICA E DE SEUS PARTICIPANTES

1 – PROBLEMA

Atualmente imaginar um produto perfeitamente inelástico é devaneio, o próprio petróleo não será mais, em poucos anos, o combustível motriz do mundo, já não seria hoje não fosse a forte pressão das indústrias petrolíferas. A qualidade em nível de excelência não é mais diferencial de produto e sim demarcador de mercado. E qualquer produto ou serviço pode ser facilmente copiado e oferecido por uma concorrente a menores preços, muitas vezes prostituindo o setor.

Como se diferenciar no mercado e alcançar níveis de participação que lhe garantam sustentabilidade econômica? Como reter clientes, fidelizando e transformando-se numa lovermark? E principalmente, onde encontrar as bases pra absorver e aplicar tais conceitos?

2 - ELUCIDAÇÃO

Não nos satisfazemos mais em consumir, não nos afeiçoamos mais na ideia do toma-lá-da-cá de balcão onde o dinheiro vai e o produto ou serviço vem. Os consumidores modernos, ou consumidores 3.0, querem que lhes sejam propiciados experiências de consumo. O mecanicismo comercial ainda muito vigente no mundo esta aos muitos perdendo sua força, os conceitos de visão, missão e valores de uma empresa deixaram de ser apenas prerrogativas que norteiam a cultura de uma instituição para transformar-se em estandartes de captura e fidelização de clientes por reconhecimento de valores comuns.

Para exemplificar a nossa proposta de elucidação apontaremos três marcas que por sua cultura distinta simplesmente transformaram-se em ícones de seus setores e superaram o nível de excelência para situar-se no nível de referência. Sendo elas:

Ferrari no setor automotivo. O constante investimento em automobilismo somados a um controle absoluto de qualidade e elevado nível e exclusividade de seus produtos transformaram-na num símbolo cult no mundo. A Ferrari é a única escuderia que esteve presente em todas as temporadas da principal categoria de automobilismo mundial e uma das mais vencedoras, o que lhe confere um status de empresa líder, que investe em inovação de desempenho e aperfeiçoamento, andar em uma Ferrari é desfrutar do que há de mais atual e moderno em se tratando de automóvel.

Relógios Rolex. A mais famosa fabricante de relógios do mundo teve em seu berço a obstinação pela perfeição. Ao longo de sua história reconhecemos vários avanços que a marca propiciou ao setor, sempre tendo suas tecnologias copiadas posteriormente por outras empresas. A Rolex elevava o setor a níveis mais profissionais, sempre sendo a pioneira, e assumindo este papel conferia a quem usava seus produtos status de elegância, polidez e nobreza.

Apple informática e tecnologia. Motivado principalmente por seu mentor fundador, Steve Jobs, a companhia ultrapassou várias barreiras imagináveis do setor. Produziam computadores e softwares sem igual, mas seu principal ativo era o investimento incomparável no desenvolvimento mais do que em pesquisa de tecnologia. O espirito de criatividade e inovação que nortearam a marca principalmente na pessoa de Esteve é facilmente reconhecido em seus produtos e serviços. Usar um iPhone, iPad ou iTunes hoje é quase obrigatório para quem quer ser percebido como na vanguarda da tecnologia mundial e não usar é comparativo de retardo computacional, informacional e até mesmo cultural.

Podemos, facilmente, propor produtos que por preços mais convidativos podem substituir perfeitamente qualquer destes destacados anteriormente, muitas vezes, com desempenhos superiores na realização das tarefas a que se propõe, mas nunca uma marca substituirá a outra em igual proposta de percepção de mercado e cultura mercadológica.

O capital intangível, a marca, não se transforma, não se produz em linha, não se projeta em uma mesa de desenho ou engenharia para ser lançada ao mercado, uma marca, demanda tempo para se caracterizar e assumir uma personalidade, tal qual um criança demora transformar-se em um adulto de características próprias. E, só quando esta marca, tiver sua própria cultura, seu próprio posicionamento, pode atrair e fidelizar seus clientes de maneira definitiva.

3 – APLICAÇÃO 

                Sabendo, pois, que qualidade e preços não são mais diferenciais, lembrando que, motivados pela tecnologia não há mais barreiras e distâncias geográficas. Como estabelecer-se no mercado? Como assumir uma fatia que lhe garanta sustentabilidade econômica?

                O envolvimento de todos os interessados na composição geral do empreendimento é imprescindível para o sucesso, estar atento sob quais tendências norteiam o mundo e identificar seu nicho de marcado quanto ao tamanho e potencial econômico também. Executar a mercadologia colaborativa, usando a inteligência do consumidor para definir seu mix de produtos, plataforma de publicidade e estratégia mercadológica lhe porá na vanguarda do empreendedorismo.

                Propicie uma experiência notável ao invés de venda, transforme seu consumidor em membro de sua marca ao invés de cliente. Assim ele assumirá a responsabilidade de opinar pela melhoria ou criação de novos produtos, irá viralizar seus valores, e levar sua empresa a tira colo por onde for.

                Todo negócio nasce de uma necessidade, o seu feeling aliado aos novos conceitos de mercadologia de valores e colaborativa abrirá naturalmente as portas para o sucesso.  

4 – RESUMO

                A mercadologia saiu de níveis de produto (marketing 1.0), onde era orientada unicamente a produção sem preocupar-se com os consumidores, para o nível de produto e consumidor (marketing 2.0), ali, a mercadologia buscava tendência e empregava programas de fidelização para manter e aumentar sua participação de mercado (market share), hoje, como elucidado largamente no presente artigo vivemos a era da colaboração e valores na mercadologia (marketing 3.0) onde o foco é a homogeneização dos valores e conceitos da marca com seus participantes.

                Para exemplificarmos o proposto acima usarei como referência a evolução dos slogans da marca Coca-Cola ao longo de todo este período de evolução mercadológica.

• 1922 – Thirst knows no season | Sede não tem estação
• 1924 – Refresh Yourself | Refresque-se
• 1928 – Pure drink of natural flavors | Bebida pura de sabores naturais

Neste primeiro período, o período do Marketing 1.0, vemos o foco no produto e suas características.

• 1986 – Red white and you | Vermelho branco e você (Coca-Cola Classic)
• 1987 – You can’t beat the feeling | Você não pode vencer o sentimento

No segundo período já podemos perceber o que chamamos de Marketing 2.0, enfatizando o fator humano.

• 2001 – Life tastes Good | Gostoso é viver (Apenas no Brasil)
• 2006 – The Coke Side of Life | O lado Coca-Cola da vida
• 2009 – Open Hapiness | Abra a felicidade!

E no atual, Marketing 3.0 fica evidente os valores abordados pelas palavras “felicidade”, “viver”, etc.

Enfim, não baseie seu negócio no produto ou serviço, pois com investimento e engenharia reversa qualquer produto ou serviço pode ser desvendado, replicado e posto no mercado a preços mais atrativos, subtraindo a sua participação de mercado e/ou até mesmo prostituindo o mesmo. Baseie seu negócio no conceito, na cultura e nos valores da sua marca. Assim como não existem pessoas iguais a outras, não existe marca igual a outra, assumindo uma personalidade, sua marca atrai por imantação todos que se afeiçoem e queiram participar (e não consumir) daquela marca.  

FIM